Lifetime value (LTV) x CAC: entenda as diferenças

Lifetime Value (LTV) e Customer Acquisition Cost (CAC) são dois indicadores de desempenho muito populares. A adoção de ambos pelas startups foi um grande fator para a difusão dos conceitos que, atualmente, são utilizados por empresas de todos os ramos.

O mais legal dessas métricas é que, a partir delas, são elaboradas estratégias mais eficientes para aumentar o faturamento e, ao mesmo tempo, equilibrar os investimentos em marketing. Mas você sabe como elas funcionam? Acompanhe este artigo e saiba mais!

O que é Lifetime Value?

O Lifetime Value (valor no ciclo de vida, numa tradução livre) é usado para levantar informações sobre os gastos do cliente com produtos e serviços da empresa durante o período em que o relacionamento entre as partes existiu.

Antes de puxar o histórico de transações para se chegar ao LTV, é preciso entender o que se pode extrair dos números e, principalmente, como reagir a eles. O ponto aqui é analisar o potencial de investimento dos clientes.

Como calcular o LTV?

Há diferentes fórmulas para se chegar ao LTV; algumas simples, outras mais elaboradas. Por qual delas optar? Tudo depende das características do negócio em questão e do que você deseja medir.

Exemplo básico: se os seus clientes fecham contratos que duram quatro anos e o valor médio da mensalidade é de R$ 1.400,00, quanto eles gastam em média?

R$ 1.400 X 12 mensalidades/ano X 4 anos = R$ 67.200

Resultado: o escritório fatura em média R$ 67.200,00 com os clientes ao longo de quatro anos.

O que é Customer Acquisition Cost?

Por sua vez, o Customer Acquisition Cost (custo de aquisição por cliente), o popular CAC, é uma métrica que nos leva aos gastos da própria empresa para converter os prospects em clientes.

Geralmente, quando falamos em CAC, consideramos os custos decorrentes de marketing e vendas, pois são iniciativas completamente voltadas para captação de clientes. Mas como são calculados esses custos? Baseie-se na relação abaixo:

Marketing

• contratação de profissionais (freelancers, inclusive);
• salários;
• aquisição de serviços;
• mensalidades de software e aplicações de marketing;
• campanhas de links patrocinados (Google Ads, Facebook Ads etc.).

Vendas

• aquisição/assinatura de sistema CRM;
• comissões;
• despesas com deslocamento;
• salários;
• treinamento;
• ferramentas de trabalho (maquinetas, smartphones etc.).

Ficou bem claro, não é mesmo? Então chegou o momento de aprender a calcular os custos.

Como calcular o CAC?

Suponhamos que o seu escritório de contabilidade tenha investido em diversas ações de marketing e vendas, as quais somam, respectivamente, R$ 950,00 e R$ 700,00. Suponhamos também que a quantidade de clientes adquiridos no período tenha sido 23. 

Com os números em mãos, segue a fórmula:

Custos de Marketing + Custos de Vendas / Quantidade de clientes adquiridos

(950 + 700) / 23

1,650 / 23

CAC = R$ 71,73

Muito fácil, não é mesmo? Vejamos agora como as duas métricas se relacionam.

Como o LTV e o CAC se complementam?

Enquanto o LTV é a métrica essencial para identificarmos os gastos médios do cliente com os nossos serviços, o CAC indica o contraponto, ou seja, o dinheiro investido sobre cada aquisição.

O objetivo do gestor é elevar o LTV e reduzir o CAC (ou mantê-lo, pelo menos). Dentro de um contexto em que ocorre o inverso — ou seja, o CAC é muito alto ou, na pior das hipóteses, maior que o LTV —, a conclusão é simples: o negócio está sofrendo prejuízo.

Por exemplo, se o valor do ticket médio do seu escritório contábil for de R$ 500,00 e o do CAC for de R$ 350,00, você acha que é possível ter margem de lucro com os R$ 150,00 de diferença? Quando isso acontece, significa que você precisa se concentrar em reter clientes, aumentar o lucro ou tomar outras medidas para estabilizar essa margem.

Neste artigo, aprendemos que o LTV e o CAC são métricas de nível básico, porém influentes a ponto de servirem de base para mensurações mais complexas e, ao mesmo tempo, guiarem as tomadas de decisão e estratégias voltadas à otimização de custos e ao crescimento dos negócios.

Para complementar sua leitura, sugerimos que confira este artigo, em que falamos sobre os requisitos a que um bom software para contabilidade deve atender. Até a próxima!